Bei diesem Fachartikel handelt es sich ausdrücklich nicht um eine Rechtsberatung im Sinne des Rechtsdienstleistungsgesetzes.

Der weiterhin bestehende coronabedingte Teil-Lockdown beeinflusst die vertrieblichen Aktivitäten zahlreicher Unternehmen im B2B Umfeld nach wie vor in erheblichem Maße. Die Vertriebsteams von Pharma-, Medizintechnik-, und Industrieunternehmen stehen weiterhin vor der Herausforderung, dass persönliche Besuche deutlich seltener möglich sind, als in der Zeit vor Corona. In diesem Zusammenhang gewinnt das Telefon als Vertriebskanal und schnellem Weg zum Kunden an Bedeutung, ob zur Neukundenakquise, zur Betreuung bestehender Kunden, zur Platzierung neuer Produkte und Lösungen oder zur Vereinbarung von Terminen für ein virtuelles Meeting via Teams, WebEx und Co bzw. zur zielgerichteten Vereinbarung eines persönlichen Termins vor Ort.

Ob umgesetzt im eigenen Hause, z.B. durch die eigenen Vertriebsteams oder durchgeführt von auf die telefonische Ansprache im B2B Umfeld spezialisierte Agenturen, befassen sich Unternehmen vor diesem Hintergrund vermehrt mit der Frage nach den rechtlichen Rahmenbedingungen der telefonischen Ansprache Ihrer Zielgruppen.

Unsere Zusammenarbeit mit zahlreichen Unternehmen aus den Branchen Pharma, Medizintechnik und Industrie macht hierbei offensichtlich, dass die Kompetenzen der Beurteilung der rechtlichen Rahmenbedingungen in diesem Feld sehr unterschiedlich ausgeprägt sind. Die Gefahr liegt darin, dass die Regelungen der Datenschutzgrundverordnung oder kurz DSGVO (bzw. GDPR im englischen) sowie die des UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb) falsch ausgelegt werden. Dies führt mitunter zu Fehleinschätzungen, durch welche Zielgruppen nicht optimal bearbeitet werden und so vorhandene Potenziale ungenutzt bleiben – mit den entsprechenden negativen Folgen für die Entwicklung von Marktanteilen und Umsätzen der jeweiligen Unternehmen.

Die wohl bekannteste Neuregelung des europäischen Datenschutzrechts, die Datenschutzgrundverordnung oder kurz DSGVO, ist im Mai 2018 in Kraft getreten und war unzweifelhaft eine der umfassendsten gesetzlichen Änderungen des vergangenen Jahrzehnts. Ausnahmslos jedes Unternehmen Europas wurde in die Pflicht genommen, die Daten seiner Kunden umfassend zu schützen und den Umgang mit diesen Daten nachvollziehbar zu dokumentieren – für viele eine große zeitliche und natürlich auch finanzielle Investition, von der Abstimmung des Verhaltens gegenüber Kunden bis zur Einrichtung bestimmter IT-Strukturen.

Doch trotz der inzwischen fast drei Jahre seit Inkrafttreten der DSGVO ist nach wie vor eine große Unsicherheit im Markt zu spüren: Mache ich alles richtig im Umgang mit den Daten meiner Kunden? Wie gehe ich mit dem Wunsch nach Datenlöschung um? Wie lange darf, wie lange muss ich Daten speichern, wann und mit welchem Sicherheitsstandard muss ich sie löschen? Und darf ich überhaupt Daten von Personen sammeln, die gar nicht meine Kunden sind?

Diese Unsicherheit zieht sich quer durch alle Branchen und sogar bis in die Rechtsabteilungen namhafter Unternehmen hinein, die vor dem Hintergrund größtmöglicher Sicherheit im geschäftlichen Handeln bei einer als unklar empfundenen Rechtslage eher dazu raten, ein bestimmtes Projekt nicht durchzuführen, wenn es theoretisch mit den Regelungen der DSGVO kollidieren könnte – selbst wenn es das objektiv gesehen gar nicht tut. Und wer keine Rechtsabteilung hat, die er fragen könnte, tendiert sogar zu noch größerer Vorsicht.

Eines dieser Geschäftsfelder, welches durch die DSGVO scheinbar stark eingeschränkt wird, ist die Kundenakquise. Hier herrscht oftmals die Ansicht, Neukunden dürfte man gar nicht mehr aktiv ansprechen, da der „Datenschutz“ es nicht erlaube, die zur Akquise notwendigen Kontaktdaten ohne bestehende Kundenbeziehung zu speichern, und selbst bei Bestandskunden wäre es nicht möglich, aktiv Werbung auf einem direkten Kanal zu platzieren, dem dieser Bestandskunde nicht ausdrücklich zugestimmt hat.

Viele dieser Einschränkungen existieren tatsächlich. Allerdings ist das nicht erst seit 2018 und seit der DSGVO der Fall. Und: Diese Einschränkungen betreffen nahezu ausschließlich die Ansprache von Verbrauchern – nicht aber die Ansprache von Unternehmen. Zum Schutz der Verbraucher wurde bereits 2004 das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) erlassen, welches zahlreiche Formen der Direktwerbung ohne eindeutige Zustimmung untersagte. Dadurch wurde beispielsweise die Kaltakquise per Telefon bei Verbrauchern untersagt und gilt seither als „unzumutbare Belästigung“. Das bedeutet, die Bundesnetzagentur kann bei gemeldeten Verstößen erhebliche Geldstrafen erwirken.

Bei der Ansprache gewerblicher Neukunden hingegen trifft das UWG einige klare Unterscheidungen. Die wichtigste davon ist die Zuordnung als sogenannte „sonstige Marktteilnehmer“, definiert als „alle Personen, die als Anbieter oder Nachfrager von Waren oder Dienstleistungen tätig sind“. Daraus ergibt sich eine Unterscheidung zwischen Verbrauchern einerseits und „sonstigen Marktteilnehmern“ andererseits – der Verbraucher ist nicht gewerblich oder selbständig beruflich am Markt tätig, der „sonstige Marktteilnehmer“ hingegen ist es.

Während Verbraucher nun sehr umfassend durch das UWG geschützt werden und weder auf elektronischem Weg (also per E-Mail, Fax oder SMS) noch per Telefon kalt akquiriert werden dürfen, sieht es bei den Unternehmen anders aus. Hier sind (ohne vorhandenes Opt-in) lediglich die elektronischen Kanäle für die Kaltakquise untersagt, für die Ansprache per Telefon hingegen gilt die Einhaltung der „mutmaßlichen Zustimmung“ des Angesprochenen. Laut Bundesgerichtshof (Urteil vom 11.03.2010, I ZR 27/08, Tz. 20 f) ist hierzu erforderlich, „dass aufgrund konkreter tatsächlicher Umstände ein sachliches Interesse des Anzurufenden an der Telefonwerbung vermutet werden kann.“

Wann kann dementsprechend ein sachliches Interesse des Angerufenen vermutet werden? Hierbei ist wesentlich, dass der Gegenstand des Anrufs – das besprochene Produkt oder die angebotene Leistung – im beruflichen Tätigkeitsfeld des Angerufenen relevant ist und es vermutlich in seinem eigenen besten Interesse ist, davon zu erfahren.

Ein Produktionsleiter ist vermutlich daran interessiert, von Lösungen zu erfahren, die seine Produktion effizienter und kostengünstiger machen. Ein Arzt ist vermutlich daran interessiert, von Präparaten zu erfahren, mit welchen er seine Patienten bessere als bislang therapieren kann. In diesen Fällen ist die telefonische Bewerbung eindeutig auch zur Erstansprache legitim.

Wichtig ist hierbei, dass ein Angerufener jederzeit sein Desinteresse am Thema oder an telefonischer Werbung allgemein bekunden kann und damit die mutmaßliche Einwilligung aktiv widerlegt (sog. Opt-Out). Der Erstanruf wird dadurch zwar nicht zur unzumutbaren Belästigung in Sinne des UWG, aber jeder weiterer werbliche Anruf muss unterbleiben, soll dem Gesetz Rechnung getragen werden.

Natürlich müssen solche Informationen im Sinne der DSGVO gesammelt werden, alleine schon das Interesse der Angesprochenen an einer Dokumentation ihres Opt-Outs macht es notwendig, dieses „Nein“ personenbezogen zu speichern. Aber auch andere Kontaktinformationen können elektronisch verarbeitet werden, um die zukünftigen Gespräche mit den Unternehmen, die ihre Einwilligung nicht widerrufen haben, sinnvoll gestalten zu können. Die DSGVO kennt diesen Verarbeitungsgrund in Art. 6 Abs. 1 als „berechtigtes Interesse“.

Das Telefon kann damit auch entsprechend der Richtlinien der DSGVO weiterhin als effektiver Vertriebskanal genutzt werden, und ein guter Telemarketingdienstleister wird mit Ihnen eine datenschutzkonforme Vereinbarung zur Auftragsverarbeitung schließen, um alle gesetzlichen Anforderungen zu erfüllen.